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许家印:民生为本的地产英雄

有人说他是一匹来自北方的狼,他却早把南方当成家乡;有人说他是一个彻底的商人,他却用党建的思路管理自己的队伍;有人说他不像南方老板那样低调,可他对于高调与务实的见解自有一套……  如果说“幸福的家庭都是相似的”,那么成功者的道路却未必相同。走近许家印,便会发现恒大地产的每一步发展,都聚集了太多许家印的行为哲学。在他身上,中原博大精深的底蕴与岭南千年来的商业内涵似乎恰到好处地找到了一个结合点:高调不失务实、执着不失谋略,常常我行我素而不按常规出牌,但往往是不鸣则已,一鸣惊人。这就是一个矛盾的许家印,一个只差半步就问鼎中国地产首富的许家印。
  作为恒大地产集团董事局主席的许家印最近一次“亮相”媒体是在2009年3月结束的政协会议上,接受采访时表示,恒大地产坚持微利卖楼的企业理念,最大限度让利给购房者,特别是中低收入家庭。虽然这是他常常挂在嘴边的语言,但能在“两会”期间郑重托出恒大地产的总体经营策略,仅就让利于民这一点就足够再一次在全国百姓面前得分。刚刚携2008年斩获118亿新胜之威的许家印,说出上面这番话时,显得相当有底气。于是,有人说,“不差钱”这句春晚笑语,不经意间成为了2009年恒大地产和许家印的身份标签。
    小乡村与大名人
    自从2008年以来,提起许家印,无论是媒体,还是对中国房地产行业略知一二的普通人,都会像关心张艺谋的新片投资多少、又将启用哪位“谋女郎”那样,关心许家印和他的恒大地产近况如何?是否又有了新的进账,还是又有了新的麻烦……
    许家印的每次出现,都会被媒体予以密切关注。其受重视程度堪称与万科的王石、碧桂园的杨国强和杨惠妍父女等人物等量齐观。
    许家印常被很多同行或明或暗地担心,当然,有的人会故作矜持地只以“关心”或是以“道听途说”状表达他们对许家印的不看好。这情形,尤其在2008年3月后。那段时间,许家印的出镜率自然地降低至最少可能,更助长了人们对恒大或是许家印本人的猜测,以致于这两个名词竟成为业界人士茶余饭后的谈资。
    许家印,似乎还是地产大佬圈子里的一位铁托似的人物。他既不像王石、李彬海拥有“国姓”渊源,可以敏锐把握主流思想,渡商海历风雨而稳居潮头;又不像富力地产的李思廉,能够用制衡术让战友同自己相得益彰地共创一片天地;也不像碧桂园的杨国强,以大魄力和大决心扶持二女儿,逐步完成从家族制向现代型企业转型;也不像朱孟依、郭梓文这些大鳄们拥有众多兄弟旁系……但是,他凭借一己之力,依然可以将恒大地产从1996年的单盘草创,逐步发展壮大成今天布局全国的大型房地产企业。
    打开百度搜索,可以看到关于许家印的311000多篇网页。曾荣获“中国房地产十大风云人物”、“中国十大慈善家”等称号。现担任中国企业联合会副会长、中国企业家协会副会长、中国房地产业协会副会长、广东省慈善总会名誉会长……这个从小尝遍人间冷暖的河南少年,当时怎么也不会想到自己成年后竟然在中国获得如此尊荣。
    自然,许家印无法忘怀成年前的苦涩岁月。对于童年生活的记忆,他在最近接受采访时归结为一个具象——“长毛的馒头”。尽管显得太过直白,但的确为大众勾勒出一个出自穷家的形象。
    太康作为河南历史文化名城,历史上名人辈出。最著名的如秦末的吴广,东晋的谢安、南北朝的谢灵运等等。许家印的童年生活,生活条件虽然艰苦,但幸运的是,他的父母和大多数太康人一样,重视教育和文化,一直坚持让许家印完成了学业。就是许家印本人,也在诗词和文学上有着相当造诣。据恒大地产内部文宣方面的工作人员透露,恒大报、恒大网站上的许多重要文章、指示,其实就是出自许主席本人手笔。许家印的个人奋斗史,无疑是一部正好同中国这30年飞速发展的黄金时代相契合的历史缩影。许家印曾在接受采访时回忆,应该是知识的力量改变了他的人生。恢复高考后的第一年,他就以优异的成绩考上武汉科技大学冶金系。毕业之后的许家印在河南舞阳钢铁公司工作了10年。1992年邓小平南巡后,许家印来到深圳。寥寥数语,却折射着时代的巨大变迁。
    无疑,许家印是成功的。
    快步平衡术
    就像许家印相对于南派众多地产企业老板而言,还多了一份实实在在的学历一样,许家印在企业经营和扩张战略上,也比许多当年比他早起步的南派地产商不遑多让,更不必说比恒大地产晚入行的企业了。
    1992年,绝对是一段不平凡的岁月。当邓小平说出“步子还要再快点”的时候,这一年,李思廉和张力才刚刚开始决定合作,专事房地产;冯仑的万通才刚刚成立一周年,他还在与加入“4+2”管理核心层的潘石屹们一起“野蛮生长”;而王石也正是在这一年第一个发出“万科超过25%的利润就不做”的壮语;杨国强则刚刚在这一年艰难撑起了他的第一个碧桂园;朱孟依也是这一年在香港注册了合生创展……
    回味这段历史,人们会发现许家印的运气实在是太好了。尽管他的起步,较之上述这些企业家们,晚了近4年,但许家印的成功依然得益于时代以及政策所提供的巨大机遇。
    1992年至1996年,对于当时的房地产企业来说,比不过如今的4个月,哪怕4周的紧迫与瞬息万变。因为内地的房地产企业的普遍腾飞,其实源自1997年亚洲金融风暴之后香港资本的萎缩与让出发展空间。
    许家印的适时切入,不仅没有因为迟了4年而步步落后,反而正好借鉴了香港地产企业和其他同行的经验、教训,迎来了中国房地产行业迄今最重要的一个“黄金十年”。
    或许,这正是许家印为何显得那么好战、那么直接的原因。在内心深处,他总是担心自己落后别人太多。当2007年上半年,碧桂园集团以1163亿的市值成功上市一跃成为中国房地产业的庞然大物时,许家印的恒大地产其实距离这个位置也并不远了。
    恒大地产的十年扩张史,所到每一座城市,几乎都伴随着“开盘必特价,特价必升值”这句宣传语的身体力行。
    据一位在广东从事房地产营销代理多年的资深人士表示,“许家印十年来一直奉行的‘开盘必特价,特价必升值’策略,对于许多同行来说,是相当有杀伤力的一种手段。很多房地产企业都拿他的快速营销和‘成本价’策略没办法,气和不打一处来的感觉。”
    1998年,许家印在创建恒大实业一年多后首开广州金碧花园项目,“当时我们以686元/平方米的楼面地价卖出2500元/平方米的开盘价,市场欢迎度极高。”许家印对媒体曾自豪地回忆过“第一桶金”的积累完成。
    一位在广州地产界浸淫十多年的业界人士曾表示,“如此骄人成绩,在于许家印一直奉行快步赶超的战略。”而同行们更注意到,他在快步的同时,还会“走钢丝”。
    无论是走出广州市海珠区,迈进珠三角,还是恒大系列产品在全国各地相继盛放,许家印的“成本价”营销术和大规模多地多项目同时开盘,始终是他一家不传之秘。即使是在2008年下半年,他同样会选择13城同时开盘来暗示——恒大现在又有钱了。
    进入2009年,恒大地产在广州突然开启的“改名营销战”,也是为业界所讶异的一种奇特战术。同一楼盘,却在几个月内相继换名面市,“既回避了市场仍然走低走淡,楼盘销售不快的事实,又可以‘成本价’刺激众多潜在客户。这招很巧。”一位广州专业代理公司老总评价道。许家印从不按常理出牌,已经成为他在南派地产商中的标准印象。
    高调有时也是一种武器
    熟悉许家印的人,曾暗示2007年底那段时间里许家印一直踌躇满志,对杨惠妍受乃父惠泽而成为中国首富并未给予过多评价。其时,许家印正在满脑子盘算着怎么将手中的土地、资金链、项目优势、企业管理……在最短的时间内理顺,为他的问鼎铺好路。
    2007年的10月1日国庆节,恒大地产在广州的精品战略转型项目——恒大•御景半岛开盘。成龙、范冰冰助阵,瞬间引爆了项目,现场人山人海,水泄不通。许家印也亲自出席开盘仪式。
    在镜头前,这位高大帅气的地产老板同成龙、范冰冰两位明星谈笑风生。尤其他与成龙的熟稔,成为当时热议的话题之一。很多知悉的广州市民都纳闷这个“北佬”怎会和成龙如此熟悉。这位将明星营销战术重新祭出的房地产老板,首次将个人的形象和明星的效应捆绑在一起,在南派地产商中,确属少有。节后,恒大地产宣称恒大•御景半岛开盘首日成交10亿。
    “不管怎么说,恒大•御景半岛开盘的方式,提醒了许多发展商再次想起明星营销这一招。”一位广州房地产企业的营销老总当时曾对记者表示。
    2007年下半年的恒大地产,已经因为庞大的土地储备而浮出水面,各地媒体都以复杂的心情大肆报道着“许家印即将成为下一位中国首富”、“恒大——第二个碧桂园?”等主题。喧嚣几乎令人们就要相信恒大上市成功和首富易姓都已是板上钉钉的事情。
    很少有南方的房地产老板会像许家印这样重视借力舆论,重视个人的荣誉与社会职务。在同行看来,似乎许家印对于个人目前的公开简历和社会职务还不太满意。2009年3月一次广东地产界的行业性集会上,据一位省房协工作人员无意间透露,其实许家印近年来一直希望能在个人职务上再冠上“广东省地产商会”的相关头衔,但心愿难遂。许家印同广东省内的众多地产大佬保持着微妙的竞争关系,这早已为业界人士心照不宣。
    自从2007年底,恒大地产因整体形势发生逆转而开始遭遇不利传闻开始,曾有很长一段时间许家印在媒体面前消失了。尽管2008年头的雪灾,恒大地产的表现显得突出,除免费向农民工、滞留旅客派送衣物外,恒大地产还在2008年5月的地震赈灾中,率先表示捐款1000万元。但这些动作都是用以提升恒大地产这个企业的品牌形象和传播恒大地产手中仍有钱的迹象。
    “在两次捐助中,恒大地产的表现活跃、突出。当时,恒大正面临众多非议、怀疑和困难,善举和高调的确为企业品牌价值、形象的保持做出了不少贡献。”一位不愿透露姓名的房地产资深评论人士分析道。而当许家印于6月后再次频繁登陆在国内财经、房地产、综合性报刊上时,许家印其实已经从海外带回客观的私募资金的支持。当时曾有一个媒体专访许家印,报道选配了一张许家印端着茶杯品茗的特写,彷佛正好契合许家印当时成竹在胸的心境。
    2009年3月初,在今年召开的两会上,全国政协委员许家印更高调向媒体宣示了自己的一份提案:“国家应强制部分有利润企业每年捐赠一定比例的利润,用于解决城镇低收入家庭在住房、就业、消费等方面的各种困难,缓解金融危机带来的社会压力,推进构建和谐社会的宏大目标。”提案所体现的积极参政、响应党和政府的号召,紧密地跟随政策步伐的政治觉悟,引起媒体相当重视。
    “我是黄土地的儿子,我的梦想就是希望给更多的人一个‘家’”。自2008年起,许家印便将“安居”、“公益性微利销售”作为企业的重要战略。本届两会上,许家印以“三控”、“强制捐赠利润”等提案,一时间引起媒体竞相报道,好评不断。许家印和恒大地产的整体形象正好顺应着时代发展的步伐而向前迈进。有熟悉恒大的人士评价,“高调成为恒大地产走出困境的另一件武器。”
    底线的坚守
    不可否认的是,与1992年因郑州亚细亚商场而名声大噪的王遂舟有几分巧合的是,许家印与王遂舟同为河南人,同样都快速建立起了赋予了自己鲜明个性的大型品牌企业,同样都保持着极高的政治觉悟,将企业的经营始终置于社会发展和变迁的主旋律之下。但是很明显,王遂舟比这位同龄人要悲情得多。后来有人评价王遂舟的失败和“亚细亚”的颓败,还是归咎于王遂舟混淆了经商与从政的界线。而许家印没有。
    有人评价,许家印似乎有一种铁托般的务实精神,对于自己的企业管理,坚持中央到地方的垂直管理,并且注重企业文化和舆论主流的决定领导;而在市场开拓与竞争上,则坚持底线和高效原则,在商言商。“如果不是这样两种体制并行,恒大地产不可能在2008年9、10月间展开13城市20盘同期‘成本价’营销战。”这位熟悉恒大运营的人士评价。
    而关于引入德意志银行、美林基业及郑裕彤父子的资金行动中,许家印的个人斡旋能力与决断力更显露无疑。
    国际资本市场剧变、房地产业转淡、IPO延后,都成为不利因素。为确保恒大的发展,他选择了“个人付出牺牲”——稀释股权。于是美林追加5000万美元、德意志银行6000万美元,另3家投行1亿美元;科威特投资局入股1.46亿美元,占股份3.8%;香港新世界集团总裁郑裕彤入股1.5亿美元,占股份3.9%。此外,郑裕彤还投资7.8亿人民币,在武汉恒大华府和南海项目上,与恒大合作。
    “从1996年到现在的13年里,我们企业在所有银行都没有出现过一笔逾期还贷款”许家印率领恒大在两年内,由广州扩张到全国22个城市,土地储备最高时达到4580万平方米。其中包括2008年1月8日在广州夺下的员村“地王”,总地价41亿元。资金压力不可谓不重。
    关于恒大资金链是否紧张的外界猜想,许家印给出了两组数据。“从1996年到现在的13年里,在所有银行都没有出现过一笔逾期还贷款,今年元月,恒大的一个地区分公司,一笔还了6个亿的贷款,这是在所有的工程款都支付完毕后还的贷款。”
    去年10月,恒大在全国13个城市近18个楼盘同时开盘,并且公开宣称,开盘当日全线“成本价”销售。凭借“成本价”,恒大在2008年实现销售收入118亿元,头一次跻身地产“百亿军团”之列,资金链状况也得到了显著好转。
    “去年一季度,恒大计划上市,但受金融危机影响延缓了,120亿至150亿的融资计划没有实施,对企业有很大的影响,恒大因此比别的房地产企业多了一个寒冬。”但许家印补充道,下半年以后国际金融危机影响越来越大,“很多企业更加困难,但对于恒大来说,最冷的寒冬已经挺过去了。”
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