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许家印:梅花香自苦寒来

    对于全国楼市而言,目前正处在一场万众瞩目球赛的中场休息时间——上半场刚刚结束,下半场仍然充满变数。在对上半场重新审视和盘点中,恒大地产集团在楼市迷茫期仅用半年时间就实现了127亿元的销售额,这一数据不仅刷新了恒大历史最高水平,同时也使得恒大成为上半年中国唯一一家销售额突破百亿的未上市房地产企业,自然恒大也因此成为上半年楼市的一个经典案例。
    楼市回暖及营销策略的成功令恒大在一年间走出了奇迹般的“V”形反转。7月10日,恒大地产集团首个超五星酒店——恒大酒店面向全球盛大开业。商界名流、投资银行、重要合作伙伴及海内外110家主流媒体出席了此次盛典。在当天下午恒大合作伙伴交流会上,恒大董事局主席许家印接受记者采访时表示,恒大上半年共实现总销售额127亿元,开工在建面积1006万平方米,两项数据创造了恒大的历史最高水平。
    成功越冬书写辉煌
    许家印在接受采访时说,历经磨炼,我们已成功度过“两个寒冬”,度过“两个寒冬”对恒大而言是一次非常重大的历史性考验。
    2007年11月美国次贷危机的爆发成为引发百年一遇、规模空前的国际金融危机的导火索,相继引发了一系列连锁反应,令当时全球各大金融投资机构惊慌失措。2008年年初,恒大在境外上市路演期间,恰逢美国第五大投资银行贝尔斯登轰然倒塌,国际金融危机全面大爆发。面对这样的巨变,恒大当机立断决定暂缓上市。但是,这样一来,公司计划中的120亿到150亿元的融资暂时中断了,公司的发展也遇到了毋庸讳言的不可想象的困难。
    上市工作的暂停,给公司带来了前所未有的巨大困难,这是恒大要面临的第一个“寒冬”,这也是恒大和全球其他企业相比,恒大自己要提前多过的一个“寒冬”。在这个“寒冬”到来之前,公司各项工作的运营可以说是轰轰烈烈,突然遭遇这样巨大的资金缺口,这确实是很难承受的。
    第二个“寒冬”,是指国际金融危机给全世界所有企业带来的“寒冬”。2008年,全球整体经济萧条令中国经济同样不可避免遭遇下滑,与此同时,政府加大了对房地产行业的宏观调控力度。在此情况下,中国房地产市场更加萧条,中国的房地产企业遭遇了雪上加霜的“寒冬”。对恒大来说,这已是短时间内遇上的第二个“寒冬”。但是,面对以上突如其来的“两个寒冬”,我们并未退缩而是果断迎难而上,多措并举、积极过冬。在度过“寒冬”这个过程中,我们的确遭遇了方方面面的严峻困难和重重压力,但是我们都咬紧牙关克服了。恒大的员工没有一刻停下来,而是齐心协力、扎扎实实做好自己的工作、共度“寒冬”。我们说,“两个寒冬”进一步考验了恒大这支队伍,进一步考验了恒大的领导团队,进一步考验了恒大的决策团队。到了胜利的今天再回过头来看,我们说,再大的困难我们都可以战胜,都可以克服。团结稳定、拼搏向上的高素质团队是我们度过“寒冬”的基础,也是我们度过寒冬的信心所在。许家印言辞之中洋溢着自信。
    根据克而瑞(中国)对上半年国内房企销售情况的最新统计显示,恒大地产在今年上半年累计签约额已达112亿元,与万科、保利等7家房企共同跨过百亿大关。值得一提的是,恒大是上半年唯一的一家销售过百亿元的非上市房地产企业。
    据克而瑞广州公司副总经理金欢介绍,在CRIC系统的监测中,上半年恒大地产全国共有12个城市的22个楼盘在售,其中6个项目进入全国单盘销售面积前20名。在其布局重镇华南市场上,恒大半年一举揽得近55亿元,广东三个大盘的成交量一直在同区域处于领先地位。
    在恒大合作伙伴交流会上,恒大董事局主席许家印接受记者采访时表示:“恒大上半年共实现总销售额127亿元,开工在建面积1006万平方米,两项数据创造了恒大的历史最高水平。”
    资料显示,目前,恒大在建项目共33个,其中已开盘在售项目25个,还有8个在建项目计划在今年年底前陆续实现开盘销售。截至6月30日,恒大在建面积1006万平方米,已取得住宅预售证面积543万平方米。截至6月30日,恒大资产负债率为71%,属房地产行业偏低水平,较为理想。公司现金余额48亿元,已销售未回款金额33亿元,也就是说,公司接下来陆续回笼资金加上现有资金,合计共达到81亿元。
    破译恒大取得百亿销售额秘诀
    作为一家未上市的房地产企业,在短短的半年时间里恒大何以取得如此骄人的业绩?经过深入采访,我们了解到其中的奥秘:
    (一)精品战略确立产品品质的行业领导地位
    易居(中国)执行董事黄灿浩在交流会上表示,今年上半年在市场大势不是很好的情况下,恒大能够在这么短时间内完成如此多的销售量,说明恒大产品性价比非常好,同时也说明恒大在过去几年中,实施“规模+品牌”的战略是非常有效的。
    资料显示,恒大始终坚持走“规模+品牌”的战略路线。恒大用了三年半的时间,即从2004年5月~2007年底实现了品牌由量到质的蜕变。公司2007年上半年已经确立了恒大在每个城市新开楼盘双品牌落地的战略,也就是说产品的品质要保证,恒大每个楼盘开盘销售的时候,都是严格按照精品开盘的标准,环境做好,会所装修好并投入使用等开盘要求进行。如果项目还没有达到公司的精品开售条件,决不轻易出售。因此,尽管恒大在面对上市暂缓和全球金融危机带来房地产市场萧条“两个寒冬”的巨大考验时,也没有以牺牲产品的品牌为代价。
    从2004年至今,恒大在打造精品的道路上已经前行五年。恒大的精品战略并不局限在某个环节,从拿地开始规划、到园林设计、工程建设、材料设备等所有环节都坚持以精品标准打造。“现在,我们工程建设中合作单位都是中国一流、排名前十的施工企业;材料供应方面都是国内外知名品牌;销售代理、物业服务上的合作对象也是国际顶尖团队”。
    据介绍,截至目前,恒大内部已经出台一整套涵盖房地产开发全流程的《精品标准》,制定出“精品标准”超过6000条,共制定和修订管理制度和办法有180余项,颁布各类《手册》、《制度》等合计60余万字,已经形成了科学、立体、完整的房地产管理制度体系。这也标志着恒大精品战略日趋成熟,为其全国扩张提供了强有力的支持。
    (二)让利于民,高性价比的营销策略赢得认可
    克而瑞(中国)对上半年国内房企销售情况的最新统计显示,恒大重点布局的华南市场半年揽得近55亿元,广东三个大盘的成交量一直在同区域处于领先地位。恒大在二线城市优势已经日渐明显,特别是中西部重点省会城市的项目日渐成熟,在当地已经具有越来越强的号召力。根深蒂固的华南市场优势配合二线城市的成功落地,是恒大上半年实现突破的重要保障。另一方面,恒大一直以来也是价格调整力度最大的开发商之一,紧扣市场形势对价格进行调整,过人的产品品质配合“高性价比”的开盘模式,大大促进了项目的销售。
    在分析恒大销售量出现惊人增长时,克而瑞广州公司副总经理金欢表示,恒大基本上以中端产品为主,并主要在中西部重点省会城市布局,在当地具有较强号召力。另一方面,恒大也是价格调整力度最大的开发商之一,通过“高性价比”促销大大促进了项目的销售。
    在产品坚持走精细化的同时,恒大在营销定价上实施了“性价比为王”的策略。恒大根据市场情况判断趋势、合理定价、快速销售,成功实现了销售火爆,提供了最多的“高性价比”给普通购房者,并且引导了整个中国房地产市场在2008年下半年至今的发展走势。“我们在发展企业自身的同时,积极响应政府的‘安居’号召,是作为一家房地产企业的应有作为。”许家印表示。
    业内专家同样认为,房企应借鉴恒大此前的正确做法,紧扣政策,让利赢得主动,使房地产市场活跃性增加的趋势加快,从而为整个经济走出金融海啸做出贡献。“虽然楼市大环境还处在爬坡期,但是刚性需求已经突破观望壁垒展现出来。恒大等品牌开发商实行让利于民的做法,加大刺激购房者的刚性需求,领跑楼市无可厚非”。
    销售业绩证明,“性价比为王”战略的高度前瞻性和正确性。恒大当时有4500万的土地储备,拿出200多万的建筑面积让利于民、以合理价格发售,既取得了销售成功,顺利度过了“寒冬”,奠定了新项目上马再攀高峰的经济基础,又树立了良好的企业形象,提升了公司的品牌和市场影响力。
    关注慈善事业企业品牌深入人心
    在恒大合作伙伴交流会上,恒大多年来致力投身慈善的事迹成为媒体关注的焦点,尤其是7月2日在北京启动的“恒大慈善万人行”引发媒体强烈关注。
    对于慈善公益事业的态度和看法,许家印介绍说,其实恒大每年都在做慈善公益事业,近期启动的“恒大慈善万人行”则是今年恒大最重要的一次慈善活动。我们拿出3000万资助1万名特困人士,就是要在企业取得一些发展后,取之于民,用之于民,为社会做一些力所能及的事情。目前,恒大“慈善万人行”已经超过万人报名。
    今年上半年恒大斥资2000万注册成立国内首家职业排球俱乐部同样引起记者关注。许家印表示,关注国家体育事业,倡导全民健身也是恒大承担社会责任的重要方面。入职恒大的522名2008届应届大学生当中很多人都在排球、篮球、足球方面有特长,有的还是国家级运动员。而恒大御景半岛正好有运动中心,有训练场地,就出资注册成立了恒大女排,并请来专业教练进行训练,在今年上半年还战胜广东省队。现在恒大女排已成为恒大企业文化建设的一部分,以后或将尝试同一些国家队进行比赛。
    新起点续写新篇章
    “雄关漫道真如铁,而今迈步从头越。”回顾过去,恒大人豪情满怀;展望未来,恒大人信心百倍。按照董事局主席许家印的规划:下半年恒大计划实现销售金额180亿元,全年实现300亿元目标,实现新开工面积500万平方米,到年底在建工程面积1500万平方米,实现新取得预售证面积478万平方米,年底实现土地储备5000万平方米左右。伟大的事业起步于平凡,成就于努力,收获于明天。我们为恒大的今天喝彩,同时我们期待着恒大的明天更加辉煌!
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