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唐骏的“秘密武器”:说服华尔街

  “我还要再次到华尔街正式路演,前两次的路演,盛大的市值从10亿美元增长到25亿美元,我相信下一次去还能够带来新的增长。”10月24日,唐骏充满信心地对《第一财经日报》说。
  自上市前的路演后,2006年11月底,盛大总裁唐骏启动了第二次到华尔街的正式路演,然后是今年9月的第三次。
  对于华尔街上市的中国企业来说,上市路演并不是让华尔街认识接受企业的完满句点,上市后仍然需要经常去华尔街路演,盛大也保持了周期性的路演。
  “以往都是底下有团队专门去路演,今后我将定期带队路演。”唐骏说,“大部分中国公司还没有找到与华尔街沟通的正确方式,所以他们的周期性路演,不仅没有推高公司价值,甚至出现越路演股价越下跌的状况。”他认为自己已经找到了与华尔街沟通的方式,他也坚信盛大未来的增长空间。
  盛大的战车将推动彭海涛的财富进一步快速增长,彭海涛的财富故事,将是下一次唐骏在华尔街演绎的盛大故事中重要的一环。
  迪斯尼故事解释商业模式转变
  从2005年底到2006年中,盛大股价进入最低迷阶段,主要导火线是盛大商业模式的变化。
  CPS(come,pay,stay)模式,是盛大一个非常重要的商业模式变化,2005年11月,盛大宣布将旗下的几款核心网络游戏《传奇世界》、《热血传奇》和《梦幻国度》永久免费,按照游戏道具和增值服务收费。
  在盛大CPS模式非常成功的状况下,盛大毅然在国内率先转变为CSP模式。“我们在大规模的转变之前,在《冒险岛》等游戏已经作了初步尝试,发现效果很不错。”盛大游戏事业部总裁谭群钊说。《冒险岛》采用了新的模式收费,最高20万人同时在线,每天有40万元到50万元的收入,实践证明新模式的试点是成功的。
  转型之后,盛大游戏中目前付费用户的比例是6%。付费用户功能性,即购买游戏通关道具贡献了70%盛大的营收,而付费用户购买游戏通关非功能性服务贡献了30%。
  “其实就是人的本性转化为虚拟需求后带来的消费,购买其中装饰性炫耀性的东西。”盛大新闻发言人诸葛辉解释。 此外,对于付费游戏,是不能随意导入产品广告的,但是对于免费游戏则不受限制,“我们的广告系统已经非常成熟,可以非常自然巧妙地出现在某个游戏的屋顶上或者其他任何角落里。用户的价值超过游戏的价值。”
  另一方面,诸葛辉认为,非付费用户转化为付费用户的增长有奇妙的作用,“CSP模式很早就在韩国被广泛操作,但是韩国的付费用户比例在15%到20%,远高于中国付费用户的比例。”从2005年底宣布转型到2007年6月,盛大付费用户数量从0增长到400多万,而且比例也从0增长到6%,这个数字仍在增长。“付费用户比例的增长比ARPU值的增长更有意义。”
  不过,盛大向CSP商业模式的转变,没有得到华尔街的快速认可。从2005底到2006年中,盛大遭遇了最大的低谷。
  从2005年第四季度到2007年第二季度,盛大的业绩从巨亏5亿元到净收入6亿多元。“一开始我们还没有到华尔街去讲故事,主要还是靠业绩说话,那时候的市值增长完全是靠实际的业绩增长推上去的。后来我们再去说,他们一听就明白了。”诸葛辉说。
  2007年8月,尽管盛大公布了最好的一次财报,再次创造了行业新高,但是PE值仍在18,远低于中国其他互联网公司的PE值,陈天桥对盛大价值被低估的想法被业内广泛知晓,在这个重要的前提下,2006年11月底,唐骏开始了他在华尔街的第二次路演。
  在华尔街,唐骏首先针对备受投资者怀疑的CSP模式作了深入的解说,他引用了迪斯尼的故事以便让华尔街更容易理解。
  “目前迪斯尼每天入园有3万人,收入70%来自票务,30%来自园内其他的消费。我请他们想象一下,某一天迪斯尼免费开放了,10万人进入,人数增长了3倍多,那么以30%的园内消费计算,收入就持平了。”唐骏说,“但是这不可能发生在迪斯尼身上,因为它要受到物理上的限制。而这种情况可以发生在盛大的游戏园区内,因为在网络上,对人数规模是可以无限容纳的。”
  给华尔街画出合适时间半径的蓝图
  除了CSP模式,唐骏两次路演沟通的还有更多。
  以往华尔街认为中国网游概念的企业,因为以单个游戏运营为特点,在盈利方面季度性是很强的,一季度好,一季度坏,作为其中领军企业,盛大深受此害。最极端的状况是,盛大一个良好的新季度业绩表出来后,第二天股价会快速上涨,然而第三天就会又快速走低。
  “其实,中国企业对华尔街有个很深的误解,认为华尔街都是对冲基金在炒股票,而且都是月进月出,炒的是短线,所以他们看重的是公司的短期业绩。”唐骏说,“是对冲基金在炒,炒的是短线不错,但他们看重的是公司的长期业绩。因为短线操作,也要考虑随时在大盘环境不好的情况下,能够安全退出。”
  因此,在再次路演华尔街的时候,唐骏着重强调盛大的稳定持续性,“我告诉他们,有两件事情可以确保盛大的稳定性:第一,我们关注老游戏。在行业里,每一款游戏普遍都存在生命周期的问题。盛大现在把最优秀的人才放在老游戏维护以及版本升级上,把每一款经典比如《传奇》等游戏的生命周期彻底解决;第二,盛大不断引进新的游戏,找新的增量,考虑的是未来一年到两年的事情。”
  但是,盛大“平台”的故事,唐骏还没有开始讲,“需要让华尔街知道你想得不仅仅是眼下的事情,但也不能告诉他们太远、缺乏实际业绩支撑的事情。华尔街不希望听构思理论,一定要有足够的证据来阐述你的故事。”
  盛大跟随“风云游戏”的收入增加,在其整体盘子中的占比还很微弱。“我们需要3到5个类‘风云’的游戏,需要更多的‘18计划’。”唐骏说,“平台所带来的额外收入占比要达到10%至20%,才能够足够佐证它的价值。”他估计半年到一年内实现这个目标,“然后就是我再次到华尔街讲故事的时候了。”
我的就是我滴!
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