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七匹狼与美邦:一个谨慎一个乐观

部分纺织服装上市公司近期公布了2009年的业绩快报,从快报中不难看出,有些企业在去年取得了不俗的业绩,也有些企业则遭遇了滑铁卢。  国金证券服装纺织板块首席分析师张斌不久前接受本报记者专访时说道,“七匹狼”和“美邦服饰”可以说是A股纺织服装板块中零售类企业最为鲜明的一组正反例证,它们在2009年利润的同比上升和下降,也是由相同的原因,在相反的经营模式下导致的完全不同的两个结果。
七匹狼——
  危机四伏,谨慎战略笑对市场竞争
  七匹狼二月份公布其2009年的业绩快报,称实现净利人民币1.91亿元,同比增25.11%,符合此前10%-40%的增幅预测;每股收益0.68元;营业收入19.87亿元,同比增20.25%。业绩增长主要得益于公司销售扩大以及内部成本控制得当。
  张斌分析,能在危机四伏的2009年仅以服装零售业就能创造出这样的成绩,七匹狼可谓是为众多服装企业做出了好榜样。近几年七匹狼集团的发展策略从“跑马圈地”式的外延式扩张逐步向“精耕细作”的内涵式增长转移。
  相较于门店数量增加,其更注重品牌运营管理、渠道扁平化改革和供应链体系建设与完善,并且更加看中单店盈利能力的提高和毛利率的提升。公司鼓励好的经销商打破地域垄断,鼓励竞争;努力保留最优秀经销商,并在必要时予以扶持;对于能力有限的经销商则逐渐淘汰,同时加大直营销售占比等。这些可以定位为七匹狼的谨慎营销战略,大体可以总结为以下四点:
  第一,严谨考量2009年的整体环境,战略计划根据市场现状所改变,没有表现过度激进或者过度停滞,将其之前进行的“扩大店铺计划”在2009年放缓执行,主打稳健牌是其实现利润显著增长的原因之一。
  第二,七匹狼每年有两次订货会,但是在遭遇了经济危机之后,七匹狼集团马上制定出相对灵活的经营策略,在订货会上并没有给各地经销商施加过度的压力,对打折促销方面也显示出了绝对的“宽容”。经销商在相对放松的状态下根据各省不同的条件所作出的促销折扣也不尽相同,在顺应当地经济状况的情况下不仅减少了库存压力,还在不景气的情况下突破了销售瓶颈。
  第三,七匹狼在市场低迷的情况下对“大客户制度”和“生活馆推进制度”都采用了延缓的策略。考虑到启动“生活馆制度”需要租用大面积的地段,而高昂的租金、建设设计费用及其他费用则会成为一笔不小的支出,从股东利益和公司经营效益等方面考虑,七匹狼集团没有盲目扩大生活馆经营范围,运用延缓策略来应对较为停滞的大环境,从而没有造成资金在其他方面的短缺情况。
  第四,七匹狼的 “大客户制度”是指公司一直沿用的“省级代理制度”,一般来说,代理制度分为两种,省级代理和市级代理。七匹狼选择了实力较为雄厚的省级代理,使其规避风险的力度也相对强势。省级代理综合分析该省整体的经济实力和发展趋势,为七匹狼企业提出了不少可行性建议。
美特斯·邦威——
  极度乐观,激进战略成利润上涨瓶颈
  无独有偶,上海美特斯邦威集团在二月底也公布了“美邦服饰”在2009年的业绩快报,但是“美邦服饰”快报中的数字却给出了下降的讯息:公司2009年营业利润同比下降29.95%,利润总额同比下降22.38%,股票每股收益下降4.76%。在业绩说明中可以看到美特斯邦威的解释:在直营方面,2009年度公司开始对Meters/bonwe和ME&CITY两个品牌分事业部独立运作,此方面运作经验较为欠缺,计划性不够,因此管理效率尚未有效发挥出来。同时,公司在新品牌建设方面和直营渠道发展、店铺形象、店铺改造上投入较大,使得公司期间费用上升较快。
  美特斯邦威集团2009年业绩不如人意的主要原因是在整体行业环境较为不确定的情况下,公司继续贯彻了逆市扩张的激进策略,导致第三季度销售成为了自公司成立以来的最低谷。对于美特斯邦威的失误之举,张斌指出主要有两点值得关注:
  首先,逆市扩张,大规模购买大店店铺。2009年美特斯邦威供投资了6个多亿在南昌、厦门等地购买了5000平米以上的超大店面。现阶段很多零售业服饰品牌普遍都是租用店面,而美特斯邦威花费巨额资金购买店铺这一较为激进的战略决策则造成在其他方面出现的资金短缺的严重状况。而公司决策的另一大失误则是因为过度注重直营店的经营,放松了对加盟商的扶持与沟通,导致加盟收入低迷。从而造成了美邦服饰在2009年第三季度业绩严重下滑的情况。
  其次,美特斯邦威在弱市年里把大量的重心放在了对新推出的品牌ME&CITY的经营上,ME&CITY的费用总额高于公司预期,但营业利润和推广效果却低于预期,直营渠道的快速扩张和新品牌的集中投入与短期产出未能有效匹配。2009 年的情况在一定程度上反映了公司对新品牌运营和整体投入产出的控制能力有待进一步提高。
  好在美特斯邦威在2009年第四季度及时发现了经营上的缺陷,迅速采取了一系列措施来改变不良现状,其中包括停止大量购买大规模店铺;重新大力支持扶植代理商,采取了很多方式刺激加盟商,从而拓展加盟体系;在ME&CITY系列的营销模式上作了调整,将重心又转回美特斯邦威品牌的经营上;再加上2009年不可预期的寒冬,为美特斯邦威清空冬装库存起到了很到的推动作用,从而使之后的利润有所提升。
  以零售为主的制造企业是没有一种模式打天下的,只有长期存在才能证明该模式的合理性,不合理的经营模式势必会成为经营层面的一大障碍。所以根据市场不断变化的环境和公司的各项状况制定符合企业发展的经营模式,才是突破重围的有力保障。
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